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      未來兩年的市場會大好?可能性不大,家居家裝消費快速向頭部集中!

      類別:行業動態  作者:大材研究  發布時間:2022-11-28 11:00:46 瀏覽:4710 評論:0
      內容摘要:2020年之前的多年里,大家居產業保持了多年的上揚曲線。

      2020年之前,我們就在討論家居家裝市場的行情,認為市場下滑的聲音不絕于耳;各種關于企業破產關停的信息,高頻次出現。

      事實上,2020年之前的多年里,大家居產業保持了多年的上揚曲線。

      規上建材家居賣場的銷售總額、家具零售額、建筑及裝潢材料零售額、新建商品房的規模等總量數據,大部分時間都在增長,即使偶有波動,也并未影響市場繁榮度一路向上。

      另一個更明顯的指標是,超過90%的上市公司,都贏得了長達十年左右的增長,幅度往往保持在兩位數以上。

      與整體市場繁榮、一二梯隊品牌崛起相應,一批上億規模、千萬規模的經銷商如雨后春筍,拔節生長。

      受益于市場走俏,從業者收入普遍有了提升。大材研究的走訪里,一些業務比較好的門店,店長收入高達50萬,骨干銷售能做到20萬以上。

      在這段漫長的時間里,凡是大喊生意不好做的,原因只能歸結于自己的競爭力不足、優勢不明顯,或者遭遇意外因素的沖擊,影響了收入表現,影響了回報。

      2020年是一個分水嶺,受疫情影響,加之市場集中度的提升、品牌效應的繼續強化、競爭激烈程度的升級,中小家居家裝企業的虧損面確實出現了明顯擴大。

      2021年有一些改觀,市場大面積恢復,家居家裝消費需求走旺,頭部企業得以大展身手,中小企業里收益不錯的又增加了一些。

      當然,受房地產市場影響,那些相對依靠大宗工程業務的家居建材裝修企業,遭遇的沖擊頗為殘酷,有一些措手不及。

      進入2022年后,外部環境并沒有得到改善,即使是龍頭企業、各個細分賽道里的上市公司,今年基本上告別了高增長,營收增幅能超過10%都已是鳳毛麟角。

      大咖們都如此,中小企業的情形將很難樂觀。

      那么,2023年及以后的市場會變好嗎?

      大家居市場總量逐漸恢復的可能性,應該還是有,尤其是滿足三大條件的情況一:

      • 1)疫情得到控,并且多點散發頻次至少降低到2021年的程度;
      • 2)政策積極助推消費與家居業,并且保持穩定;
      • 3)房地產行業止跌,包括開發投資、商品住宅銷售面積、新開工面積等,能夠有所恢復。

      上述條件任一項能夠實現,對家居行業的總量穩定,都是大有幫助的。

      但是,即使總量止跌,甚至回升,并不意味著我們所面臨的市場就會大好,更不意味著80%的人都覺得好。

      即使大家居產業最風光的時候,也有至少20%的從業者感覺無從施展,找不到立足之地。更何況是當前及明年的環境下,自然還是有人感受到寒冷刺骨或涼風習習。

      01

      一大明顯的現象是,家居家裝消費正快速向頭部企業、特色企業集中,最大份額的市場紅利,都將被主力企業收割。

      越往后走,中小規模的品牌工廠會很困難,沒有把護城河挖深的大中型企業,也會面臨困難。

      大家居行業、裝修行業的大眾紅利時代,已經遠去。

      下跌后的市場總量即使再增長100個億,可能也無法回到此前的高峰時刻。對比輝煌期,總量可能還是減少了。

      這100億中,大中型企業會拿走90億,留給中小企業的只有10億??偭恐皇窃谥沟?,剩下的蛋糕過小,將無法養活數量龐大的中小企業,其中被淘汰者的比例或許會繼續增加。

      普通人進來創業,難度也比以前大了許多,失敗率高了很多。

      強者愈強、弱者愈弱的局面,將進一步嚴峻。

      未來的每個細分品類里,可能只有40%或者60%的企業能活下去,只有10%左右的企業能夠活得比較好,而超過50%的公司可能都比較難受。

      對市場溫度的感知,不同的公司、不同的人會有完全不同的感受。

      我們明顯看到,每個細分賽道都被老品牌們牢牢占據,給二三梯隊品牌崛起的空間一直在收窄,至少近五年里,出現的新銳品牌極少。

      在大材研究的關注范圍里,2016年以來成立的新公司,有一定活躍度與知名度的,整體未超過100家,多數集中在智能家居領域。

      90%的行業舞臺,牢牢掌握在那些成立10年甚至20年以上的老牌公司手中。

      即使經銷商板塊,格局也基本穩定,跨界而來的新商數量并不多,即使出現一些有實力的角色,其實也是在大家居行業里洗牌。

      腰部商家有機會向前再萬一步,做大做強,躋身頭部。而尾部商家要成為大商,可能性很小。大商一方面穩固原有的優勢戰場,高筑墻,深挖護城河,另一方面會涉足新品類、新區域,把規模做大。

      在此形勢下,少部分大中型商家可能馬失前蹄,引發嚴重的經營問題,導致敗背,但更多的中小商家,可能被擠出舞臺,成為犧牲品。

      02

      新的轉型挑戰正在鋪開,是機會,也是坑。

      成功了,自然十年一遇甚至三十年一遇的機會;失敗了,自然現在看到的機會也就變成了陷阱。

      智能家居的高速發展,正逼迫眾多企業轉型,如智能門鎖、智能馬桶、掃地機器人、智能門窗、智能水龍頭等,甚至全屋智能方案的推進。

      它們的成熟,正在替代傳統品類的部分市場。

      那么,我們是否要轉型,該如何轉型,又如何打開智能家居產品的局面?

      這都是擺在企業面前的課題。只要轉型探索新領地、拓荒新沃土,就會讓一些人感覺難受。

      畢竟大部分人都是不喜歡創新的,有多少人愿意走出舒適區呢,這可是花了很多年才建設起來的。

      可能在舒適區沒有享受幾年,又要跑出來,重新尋找新大陸,迎接新挑戰,未來還充滿變數,肯定會覺得難受。

      當前被智能家居沖擊的細分品類,如果原來的企業還沒有跟上節奏,而傳統產品又不具備明顯的優勢,那么2023年后的情況,也不會有太大的好轉。

      智能制造水平的升級,已是重點企業發力的方向。這是個好東西,自動化制造、柔性生產、提高材料利用率,還能個性化滿足終端需求,效率也高,降本增效的能力進一步升級。

      但付出的代價也大,投入高,只有20%、30%的企業有能力躬身入局,投身智能制造的大潮。

      而無法趁勢而起者,只能成為圍觀者,或者對生產線只能做局部升級,那么,很可能出現的局面是,產品競爭力的角逐上,失了先機,拖了后腿。

      還如何對抗領頭者們,又如何成為蛋糕的分享者?

      互聯網高度滲透的時代,數字化生存已成常態,線上沒有優勢、數字化運營沒有經驗的企業,在2023年及未來的競爭中,很難占到上風。

      年輕化消費群體崛起,需求多元化,審美分化,沒有鮮明特色的品牌,市場也會好。缺乏品牌力背書的產品,很難賣得好。

      跟不上80后、90后、00后需求節奏的公司,市場也不可能好,會被淘汰一大批。

      敗在品牌拉力上,敗在產品上,有渠道,但可能賣不動。

      品牌沒有建立起來的公司,生意也不會很好。

      口碑不僅存在于客戶的認知里,還要體現在客戶的曬單、老帶新、復購等動作上,還要活躍在社交媒體上。

      03

      需求總量依然龐大,這是我們一直強調的客觀事實。

      總有一定數量的企業,從各種渠道里獲益,并頑強生存、成長,這也是不爭的事實。

      關鍵比拼的是:誰有信心出手,誰有能力參與競爭,誰有打硬仗的準備,誰具備追逐整個過程的毅力。

      對于大商來講,做強原來的優勢品牌、優勢品類與優勢區域,抓牢三個優勢,當屬上策。穩健適度擴張,把握未來的趨勢機會,當量力而行。

      對于新商而言,先評估品牌保障能力、自有資源的厚度、能力與團隊,再決定是否入場。謹慎為先,穩健為要。

      雖然說,市場下行、波詭云譎中,可能隱藏了未來的大前景,但我們絕大多數從業者,都沒必要賭這一把。

      從比較壞的打算入手做準備,沒有錯。信心是一種力量,樂觀也是力量,而悲觀同樣能帶來力量。

      本文標簽: 家居家裝消費快速向頭部集中

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